莫羽静專欄｜電商書籍割喉式的折扣戰，為何引起這麼大的反彈？

一直到今年雙11折扣戰，擅長以折扣價格戰聞名的電商平台MOMO，在進軍出版零售業後，率先丟出了「下單79折，滿111元再享84折」，也就是說單本折扣可以來到66折，再搭配某些信用卡回饋或折扣碼，甚至可以達到6折以下。

出版業者和獨立書店紛紛以斷貨和聯合休店作為抗議手段，究竟為什麼這樣的折扣，會引起這麼大的風波？

許多獨立書店在11月11日休店，以抗議削價競爭。（圖片來源／三餘書店粉專）

出版社的成本結構

一本書籍的出版，作者本身的稿費佔了10%，校稿排版和書籍整體設計的相關費用佔了15%，固定成本的印刷費20%，物流和出版行政的費用5%，林林總總的成本相加後，成本大約佔了書籍一刷的50%定價。

以普遍79折的售價來說，必須要將一刷1,200本的全數出售完畢，出版社才能獲得約15%上下的毛利。也就是說，當折扣數低於79折後，甚至會出現一刷1,200本全數售罄，卻沒有任何獲利；而能賣完一刷，進入二刷的作者，只有佔出版業出版書籍比例的10%。

獨立書店的倒數喪鐘

上游的出版社隨著割喉式折扣戰發展，還可以透過改變出版方針來延續生命，作家的競爭將會更加激烈；隨著創作平台的拓展，還可以透過訂閱制的專欄來維持創作能量與粉絲數。

為了維持營運，近幾年許多獨立書店，透過多角化經營結合咖啡廳、展廳、鋼筆店等不同的營運方式來維持生計，隨著連鎖書店的衰退，獨立書店透過多角化的在地經營，好不容易有了喘息空間，面對割喉式折扣戰，獨立書店則是退無可退，在平均進價6折起跳的獨立書店，面對6折左右的割喉式折扣戰，將迎來死亡交叉，獨立書店將會無法透過販售書籍來維持獲利，捨棄書籍販售的獨立書店，將會轉型成文具店或咖啡店之類的形式，從我們的社區之中消失。

面對割喉式折扣戰，獨立書店退無可退。（圖片來源／青鳥書店粉專）

對我們有什麼影響？

以英國、德國、法國，這三個國家為例，在出版業的折扣戰上，他們走向了兩條完全不同的道路，英國選擇走上放任通路折扣戰，德國與法國選擇的是保護主義，對出版業折扣和售價立下規範。

英國獲得的是在折扣戰下，暢銷書與翻譯書價格直直滑落，保證可以進入二刷三刷以上的書籍，成為出版業的主力，其餘無法進入獲利保證的書籍，將難以透過主流出版社出版，取而代之的是自費出版或小量印刷。這樣的做法也導致成本上升，這些小眾書籍價格節節攀升，銷售量也大幅縮減。

德國與法國，則維持著跟台灣現在類似的環境，本土獨立書店林立，暢銷書並不是市場主流，多元多樣性的出版，出版社也願意投資新人作家的作品，雖然因為大環境的因素，紙本閱讀逐漸萎靡，但整體還是靠著夕陽的餘暉，讓每個人都能享受多元的紙本閱讀樂趣。

我們該思考的是，我們想要的是什麼？是便宜的主流書籍？還是社區裡售價較高，但是你可以在這裡喝著咖啡，看著你偏好的書籍，喜歡再悠閒地買回家，出版書籍也不會成為少數菁英作家的專利，兩種完全不同的道路，哪一條才是最正確的，或許沒有標準答案。

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