【深度報導】圖書業遇10年來最大跌幅？出版人揭：缺乏數據連受傷情況都難判斷

近年來出版業甚囂塵上的折扣之爭，在2023年歷經主管機關出手介入後，下半年電商平台減緩折扣幅度，然而更嚴重的銷售衰退卻緊接著襲來，多家出版社面對近10年來最慘重跌幅；眼見更嚴重的出版寒冬，資深出版人卻紛紛指出，在台灣連統計數據都付之闕如的情況下，不僅難以判斷前景，就連受創情況都只能靠經驗與「體感」……

政大書城險些停業、信義誠品收攤、《巧連智》停刊……年度盛會台北國際書展即將到來，然而談到去年（2023）出版業的情況，產業中人大概不太有辦法開心，而多位出版人紛紛向《太報》記者表示，如今光是想辦法賣書求生存就來不及，「已經沒有人有力氣管（折扣戰）了。」

高層出手為折扣戰止血　出版業迎來陣痛期

過去20多年來，出版業始終為了折扣這個議題爭論不休。2000年代網路書店博客來崛起後，新書上架多半進行79至9折促銷，少數書籍則還會有單日66折促銷，遠優惠於實體書店，虛實通路的糾纏就此展開，這個微妙的平衡持續多年，後來在網路電商MOMO加入後急遽升溫。

2020年的雙11促銷活動，MOMO祭出全館超過8萬種圖書商品66折，引起出版產業裡最弱勢的獨立書店串聯抗議，然而除了相關從業人員義憤填膺之外，並未能促成進一步發展，直到去年3月8日婦女節，博客來在未通知出版社情況下，推出多檔暢銷書65折、66折促銷，也讓出版社開始有所警覺。

同年3月30日，三大圖書出版協會共同發起連署，呼籲文化部制定「圖書折扣秩序制」，規範通路折扣範圍；連署發出後一週，引來超過300人連署，出版界高層表示，此是史無前例的大團結。

出身自獨立書店業的立委陳培瑜後來在4月11日召開公聽會，然而該場會議，在博客來、MOMO皆未派員出席下，並無實際共識，5月19日再由文化部、數發部召開研商會議，此次雖有電商公會派員參與，但與會人士透露，彼此的對話始終無法對焦。

然而據了解，此次會議結束後，文化部官員後來直接找上電商最高層主管溝通，呼籲對折扣應該自制，也讓折扣戰在2023下半年突然沒了聲息。而究竟實際狀況如何？中華民國出版公會全聯會理事長吳政鴻解釋，目前電商通路大概把折扣抓在7折以上，「可以說是大家默契上默許的折扣。」


折扣稍稍回歸平衡，然而值此同時，大多數出版社都反映，銷售明顯地衰退。

書市年年遇挫折　單價卻漲出版人嘆「不健康」

吳政鴻指出，他近期詢問其他出版社，不少人都表示2023下半年的業績下滑了15-35%，「都是近10年最高比例」，不少人認為是因為減少折扣後造成業績下滑，而其實目前包含博客來、MOMO、蝦皮商城等網路通路，就佔出版社銷售額的一半以上，因此線上的業績衰退影響非常大。

台北市出版商業同業公會理事長、時報出版董事長趙政岷直言，2023年是時報20年來業績最慘的一年，博客來的業績跌了2、3成，MOMO減少4成，儘管因為文化幣因素，在誠品書店部分稍有回溫，但整體仍無法補齊。

除了折扣影響外，趙政岷表示，業內也有其他猜測，比方說過去大宗的童書市場，可能因為疫情期間，學生提早習慣使用平板而失去閱讀習慣，也有人猜測2023下半年正逢疫後旅遊復甦潮，加上影視音瓜分注意力，「從長遠來看，大家一定是往影視音去的。」

出版寒冬畢竟已經不是新鮮名詞，不過，近幾年來除了出版衰退外還衍生出的問題是，單本書籍的定價越來越高。吳政鴻說明，他們對比去年的銷售本數與銷售額，發現本數下滑的幅度比金額下滑更多，比如本數下滑30%、業績下滑20%，顯示出雖然賣出的數量減少，但因為單價提高才讓銷售額的減少暫緩。

根據統計，2018年時圖書平均價格為390元，2021年時已增長為448元。



書價上漲的背後因素紛雜，除了出版成本隨物價上漲外，也因為圖書的銷售數量越來越低，而需拉高單價，另一部份，則是出版端為了因應已呈常態的折扣，而選擇直接拉高原價。對此，吳政鴻表示，雖然大家會認為這樣更有操作折扣的空間，「但不是一個健康的做法。」

沒資料只能靠感覺　出版業盼完整數據揭露

資深出版人羅玫玲則表示，她自己在業內打探，有多家出版社說營收衰退了15-30%，但也有些出版後來說，其實最多只掉了個10%，體感跟實際存有落差，到底出版產業2023年狀況多慘？其實是個很難回答的問題，「關鍵在於沒有數據，大家只能靠人脈跟觀察。」

過去要衡量出版產業情況，大多是透過財政部稅務資料，撈取出版業的年度銷售額，近年來規模約為190億元上下，但此做法的偏誤是無法實際抽取出「書籍」的金額，比如出版社若有兼營課程、販售其他周邊產品，皆是納入出版業計算，難以實際計算書籍的銷售額，更遑論進一步分析不同書種、類型。

另一方面，文化內容策進院在今年（2024）1月，公開了《台灣文創產業發展年報》，收錄2022年各領域統計資料，其中出版產業年度營業額為1000億元，然而此數字卻遭批評「犯了經濟學課本最基本錯誤」，將上中下游的交易額重複計算，此外2024年才能公布2022年的資料，也遭批評缺乏產業參考價值。

羅玫玲舉例，如日本出版科學研究所發行的《出版指標》，或者中國開卷網出版的年度報告，都是在今年1月就可以看到2023年的統計與分析，但台灣今年只能看到2022年的資料，落差實在太大。

關鍵之一在於產業結構。羅玫玲說明，台灣出版產業以中小企業甚至微型企業為主，有些甚至還是家族企業，大多沒有上市上櫃，也因此長期財務不透明，「都還處在傳產狀態」，然而如今AI時代到來，可以協助分析數據的工具都已經到位，但就是缺乏資料，這是出版業書業最迫切需要轉型之處。

對此她呼籲，應要有值得信賴、能夠保密的第三方機構來進行數據蒐集，另外更需要突破的是產業心態，除了要讓大家願意公開數據外，也要讓人信任數據不會被外洩。

獨立出版聯盟理事長、逗點文創結社創辦人陳夏民則指出，圖書館的借閱次數也是應該補上的數字，目前出版社需要的，是各通路數字整合後能反映出全貌；他舉例，過去沒有電子書的時代，一本書首刷可以賣光2000本，但電子書出現後，又加上遇到書市衰退，新書首刷減少為1200本，「但剩下的800本是跑到電子書了，還是說有些跑去圖書館借閱？這些數字都會影響到之後的判斷」，他認為，圖書館的借閱次數應該也要跟出版社分享。

育才、情報交流　出版想回暖還有這些基礎得要做

「出版沒有對景氣悲觀的權利，台灣還是有美好風景。」對未來情況，趙政岷表示，出版公會希望今年起可以每季召開一次出版論壇，讓業內進行情報交流，此外更希望以線上課程的形式，辦理出版學校，出版業要知道未來趨勢，就需要更重視人才培養，而非像過去都是土法煉鋼。

羅玫玲也指出，應該要有業內刊物或對話平台，如美國有Publishers Weekly、英國的The Bookseller，可以讓業內專業人士交流情報跟想法，台灣科技業其實也有Digitimes可以借鏡。

放眼2024，羅玫玲則預估，美國目前出現實體書店復興潮，「新事物發展到天花板時，舊價值會被發現」，她評估線上書店發展了20年後，如今實體書店的價值又開始凸顯，這個機會應該好好把握，2023年其實也看到一些小型書店、出版社有出色表現，她認為還是要看未來作了多少讓人覺得有趣的東西，才能決定究竟會衰退還是成長。

她最後指出，未來另外可以思索的部分，是出版業怎麼跟企業合作？台灣其實很多企業希望讓內部員工可以閱讀，如企業可以認養獨立書店或進行合作，這也是接下來1、2年可以思考的方向。

對於產業調查，文策院則表示未來將從兩方向著手，一者是建立多種調查及觀測方法，蒐集產製與消費兩端數據，反映產業營運現況；再者也將與如國圖、財政部等統計主管單位及產業公協會等合作，讓基礎數據提供及調查研究的設計，未來產調發布時程也將更為提早。

春節結束，出版業又過了一次冬天，面對來自影視、音樂的跨界競爭，未來閱讀對人們來說是怎樣的活動，恐怕沒人說得準，然而不管要如何力挽狂瀾，眼前最迫切地，或許是要先把過去錯失的基礎彌補回來。